Por qué los territorios no pueden esperar a que exista demanda para crear oportunidades, y qué papel deben jugar plataformas, inteligencia artificial y gestores de destino.
Por Manel Colmenero ·
En 2009, Viator nos dijo que no había demanda.
En 2009, cuando trabajaba en mi empresa Ocio Vital – Food Wine Tours, propusimos a nuestros partners de Viator comercializar un Tapas Walking Tour en Sitges. La respuesta fue clara: no lo publicarían porque, según su criterio, no había demanda suficiente para ese destino.
La situación me resultó familiar.
Cuando empezamos a operar regularmente nuestro Barcelona Tapas Evening Walking Tour, en 2005, no partíamos de una demanda turística consolidada para este tipo de experiencia. Barcelona era —y es— una ciudad con una enorme cultura gastronómica, pero salir de tapas no tenía entonces el mismo arraigo como hábito social que en otras ciudades españolas como Madrid, Bilbao, Sevilla o San Sebastián.
Tuvimos que diseñar la experiencia, seleccionar los establecimientos, construir una propuesta atractiva, encontrar los canales de comercialización y explicar al mercado por qué merecía la pena descubrir Barcelona de aquella manera.
En 2019, antes de la pandemia, alcanzábamos los 12.000 viajeros anuales. No esperamos a que el mercado reclamase aquella experiencia. Trabajamos para convertirla en una propuesta reconocible y deseada por miles de visitantes.
Quizá no fuimos los primeros en el mundo en hacerlo. No lo sé. Pero sí aprendimos algo que sigue teniendo plena vigencia: una oportunidad de mercado no siempre se encuentra esperando a que alguien la descubra. A veces hay que ser capaz de crearla.
Esta reflexión va más allá de una anécdota empresarial. Tiene que ver con la manera en que entendemos el desarrollo turístico de los territorios y con quién tiene la capacidad de intervenir en la construcción de su mercado.
1. Lo conocido es cómodo. También en turismo
Hace unos días leí un artículo* que reflexionaba sobre cómo, a medida que nos hacemos adultos, reducimos progresivamente nuestro repertorio de experiencias. Nos acostumbramos a determinados restaurantes, destinos y actividades. No necesariamente porque sean las mejores opciones, sino porque son conocidas, nos ofrecen seguridad y requieren menos esfuerzo.
Lo conocido nos resulta cómodo. Lo desconocido nos obliga a decidir, experimentar y asumir cierta incertidumbre.
¿Cuándo fue la última vez que hiciste algo por primera vez?
Y traslademos la pregunta al sector turístico: ¿cuánto de este comportamiento individual se ha convertido en una estructura de mercado?
Una parte importante de los viajeros seguirá eligiendo destinos que ya conoce o que forman parte de su imaginario. París, Roma, Barcelona, Londres o los grandes destinos de sol y playa continuarán ocupando un lugar destacado. No hay nada malo en ello.
El problema aparece cuando toda nuestra estrategia turística se construye alrededor de esa demanda existente y esperamos que el mercado, por sí solo, encuentre alternativas.
Mientras algunos destinos acumulan visitantes, otros, con recursos naturales, cultura, gastronomía, paisaje y personas capaces de ofrecer experiencias valiosas, siguen preguntándose cómo conseguir que alguien repare en ellos.
Y quizá no siempre les faltan atractivos. A veces les falta producto. O capacidad comercial. O conexión entre sus agentes económicos. O una propuesta que permita al viajero entender por qué merece la pena desplazarse hasta allí.
Tener recursos no significa tener producto. Y tener producto tampoco significa tener mercado.
2. Las plataformas distribuyen demanda. ¿También ayudan a crearla?
Hace poco conocí el estudio impulsado por GetYourGuide* sobre el reequilibrio territorial del turismo español.
El trabajo aporta información interesante sobre la expansión de las experiencias comercializadas en España y la presencia de la plataforma en nuevos municipios.
En 2025, GetYourGuide ya contaba con oferta en 101 municipios españoles incluidos en la categoría de reto demográfico. Además, sus puntos de encuentro para experiencias pasaron de 152 en 2015 a 956 en 2025, multiplicándose por más de seis en una década.
Son cifras que evidencian una ampliación de la presencia territorial y de las posibilidades de comercialización.
Pero conviene no confundir presencia con impacto: tener una experiencia disponible en un municipio no demuestra por sí solo cuántas reservas genera, cuánto ingreso llega a sus empresas ni qué parte del valor permanece en la economía local.
Ampliar la distribución comercial no es necesariamente generar reequilibrio territorial.
Los intermediarios cumplen una función necesaria. Facilitan el acceso a mercados, aportan tecnología, visibilidad y capacidad de distribución. Sus servicios tienen un coste legítimo, que debe contemplarse en el precio final.
Pero una cosa es utilizar intermediarios y otra muy distinta depender exclusivamente de ellos.
Cuando un territorio no controla sus canales comerciales, puede acabar convertido en proveedor de una experiencia cuya visibilidad, relación con el cliente y capacidad de negociación están en manos de terceros.
Es como si un restaurante pusiera el mantel, preparase la mesa, ofreciese las vistas, produjese los ingredientes, cocinase los platos y atendiese al comensal, mientras quien controla la comercialización se queda con una parte del valor y de la relación con el cliente.
La cuestión no es demonizar a las plataformas. Es preguntarnos qué papel queremos que desempeñen en el desarrollo de nuestros territorios.
¿Se limitarán a comercializar lo que ya tiene demanda o estarán dispuestas a contribuir a crear oportunidades donde todavía no existe?
Y, sobre todo, ¿qué capacidad están desarrollando los propios territorios para no depender exclusivamente de ellas?
3. La inteligencia artificial puede recomendar siempre lo mismo
A esta reflexión se suma un cambio que puede transformar la comercialización turística: la inteligencia artificial.
Como explicaba recientemente Raúl García López en su artículo La IA ya elige destino. Y empieza a reservar*, estamos pasando de buscar entre decenas de resultados a pedirle a una herramienta que interprete nuestras preferencias, organice un viaje y seleccione las opciones que considera más adecuadas.
Para el viajero, parece una mejora indiscutible. Para los territorios, plantea una cuestión importante.
¿Qué ocurre con los lugares que todavía no forman parte del imaginario turístico, que tienen poca presencia digital o cuyos negocios no disponen de información suficiente para alimentar estos sistemas?
Si la IA recomienda lo más visible, lo mejor documentado o lo más reconocido, corremos el riesgo de trasladar a los algoritmos algunas de las mismas dinámicas de concentración que ya conocemos.
No es una consecuencia inevitable. La tecnología también puede convertirse en una extraordinaria herramienta para descubrir nuevos territorios, conectar propuestas y facilitar decisiones de compra. Pero para ello necesitamos algo más que esperar a que los algoritmos nos descubran.
El año pasado, trabajando con Vizitio.com, comprobé cómo un agente de inteligencia artificial era capaz de buscar y organizar una escapada de fin de semana en alguno de nuestros pueblos siguiendo instrucciones concretas. Aquello me hizo pensar en las posibilidades que se abrían para los destinos de interior.
Hoy invitaría a cualquier gestor turístico a hacer una prueba muy sencilla.
El test de los diez minutos
Pide a ChatGPT, Gemini o Claude que organice un fin de semana memorable en tu territorio, sin facilitarle previamente una lista de recursos.
Observa qué recomienda, qué negocios aparecen, qué experiencias conecta y, sobre todo, qué deja fuera.
Repite la prueba con distintos perfiles de viajero: una pareja interesada en gastronomía, una familia, un aficionado al enoturismo o alguien que busca naturaleza. Hazlo también en distintos idiomas y guarda los resultados para poder compararlos.
No obtendrás una auditoría definitiva de tu visibilidad digital, pero sí una primera aproximación a la distancia que puede existir entre lo que un territorio tiene capacidad de ofrecer y lo que un viajero consigue descubrir.
La pregunta no es solamente cómo aparecer en las respuestas de la IA. Es cómo conseguir que aquello que recomendamos tenga sentido, esté bien construido y se pueda disfrutar y reservar.
Porque lo que no se puede entender difícilmente se puede recomendar. Y lo que no se puede reservar difícilmente se convierte en actividad económica.
Para comprobarlo, he realizado una prueba con el Penedès: he pedido a la inteligencia artificial que organice una escapada de fin de semana a partir de unas indicaciones concretas, sin proporcionarle previamente una lista de recursos.
El resultado permite observar qué lugares, experiencias y propuestas consigue conectar, pero también abre otras preguntas: ¿qué negocios quedan fuera?, ¿las propuestas están realmente disponibles?, ¿se pueden reservar?, ¿qué oportunidades no estamos ayudando a descubrir?
Esta prueba no pretende ser una auditoría ni una evaluación definitiva de la oferta turística del territorio. Es un ejercicio exploratorio que permite empezar a entender cómo puede cambiar la relación entre los destinos y sus potenciales visitantes.
4. Crear producto no es empaquetar lo que ya vende
Aquí es donde quiero introducir dos experiencias recientes en las que he participado como profesor y mentor, y que ilustran dos momentos distintos del desarrollo turístico.
No son grandes historias de éxito ni pretenden ser modelos universales. Son experiencias reales que permiten entender dónde se encuentran algunas de las dificultades que afrontan los territorios cuando intentan transformar sus recursos en oportunidades económicas.
Baix Gaià: acercar el territorio al visitante
La fotografía que acompaña este artículo recoge una propuesta surgida durante un curso del S.O.C., a partir de una reflexión sobre las necesidades de posicionamiento turístico del Baix Gaià dentro de la Costa Daurada.
La idea era desarrollar una oficina móvil capaz de promocionar los productos turísticos y enogastronómicos del territorio, desplazándose por los diferentes municipios y situándose en aquellos lugares y momentos en los que se concentra la afluencia de visitantes.
No hablamos simplemente de colocar un punto de información turística sobre ruedas.
La propuesta pretende responder a cuatro necesidades que consideramos fundamentales:
- Visibilidad: conseguir que el visitante conozca los recursos, productos y experiencias que ofrece el Baix Gaià.
- Promoción sobre el terreno: acercar esa información a las personas que ya están disfrutando de la Costa Daurada, aprovechando su presencia para despertar el interés por descubrir otros lugares.
- Tangibilización: transformar recursos dispersos en propuestas concretas que el visitante pueda comprender, recorrer, disfrutar y, cuando corresponda, reservar.
- Cocreación y viabilidad: al plantearse como una iniciativa privada, la propuesta debía incorporar un modelo de sostenibilidad económica propio. Para ello, contemplaba la creación y comercialización de productos turísticos diseñados específicamente para el Baix Gaià, contando con la participación de empresas y productores locales.
El territorio no necesita inventarse una identidad. Necesita hacerla visible, conectarla y convertirla en una propuesta reconocible.
La oficina móvil es una idea, una herramienta posible para activar esa conexión. No es todavía un resultado ni una solución implantada. Pero permite ilustrar una forma distinta de entender la promoción: en lugar de esperar a que el visitante encuentre el territorio, acercar el territorio allí donde se encuentra el visitante.
Y esa diferencia importa.
Fet a Osona: cuando el producto está preparado, pero el mercado no se activa
La segunda experiencia nos lleva a Osona, al programa de acompañamiento y mentorización vinculado a Empresa Visitable.
Trabajamos con cinco empresas para ayudarlas a identificar oportunidades, diseñar experiencias y preparar propuestas que pudieran incorporarse a su actividad y comercializarse.
El trabajo llegó lejos. Definimos las experiencias, sus planteamientos y las condiciones necesarias para ponerlas en el mercado. Sin embargo, una vez terminado el programa, no conseguimos encontrar la fórmula institucional y de coordinación que permitiera impulsar las visitas, conectar las propuestas y dar continuidad a su activación comercial.
El recorrido de las empresas fue desigual, y precisamente por eso resulta interesante.
La Castanya de Viladrau fue la empresa que apostó por llevar adelante la propuesta trabajada durante la mentorización. Según nos ha trasladado su responsable, los resultados han sido muy satisfactorios.
El Soler d’en Hug, por su parte, ha acabado desarrollando La Castañiza, una longaniza elaborada con sus propios cerdos e incorporando la castaña de Viladrau, un producto que conecta la actividad ganadera con un recurso característico del territorio y su identidad gastronómica.
La Musona, una explotación de terneras Angus, no ha podido desarrollar el servicio turístico previsto por falta de tiempo.
Sambucus ha seguido organizando algunas jornadas experienciales, aunque sin mantener el impulso y la convicción que había mostrado durante la última fase del programa.
Micelio, finalmente, cerró su actividad antes de terminar el proceso, tras la marcha de la persona que lo lideraba.
Cinco empresas. Cinco circunstancias diferentes. Cinco recorridos que no pueden medirse con una única vara.
No sería justo presentar este proceso como un fracaso, porque hubo aprendizaje, propuestas desarrolladas y resultados concretos. Pero tampoco sería honesto presentarlo como un éxito colectivo de activación turística.
Mi papel fue el de profesor y mentor. Como consultor, me habría gustado poder acompañar también la fase posterior, observar los resultados y contribuir a construir las sinergias que podían surgir al conectar estas iniciativas dentro de una arquitectura territorial compartida.
Y ahí encontramos una dificultad que va más allá del diseño de experiencias: no conseguimos identificar y articular a las personas y los mecanismos necesarios para activar el proyecto en su conjunto.
Teníamos empresas preparadas y propuestas comercializables, pero no conseguimos construir el mecanismo colectivo que debía ayudar a convertirlas en un flujo de visitas y oportunidades.
Esta experiencia me reafirma en una convicción: formar empresas y diseñar producto es necesario, pero no suficiente. Hace falta continuidad, coordinación, liderazgo y capacidad de comercialización.
Porque el mercado no aparece automáticamente cuando termina un programa formativo.
5. Crear valor, no solamente volumen
Conviene aclarar un punto para evitar malentendidos: defender que hay que crear oportunidades no equivale a defender que todos los territorios necesiten más visitantes.
Algunos necesitan mejores productos. Otros, más rentabilidad. Otros, ampliar su temporada, fortalecer sus empresas o encontrar mercados que valoren lo que realmente pueden ofrecer.
El objetivo no es convertir cada pueblo en un nuevo destino de moda. Sería un error sustituir la saturación de unos lugares por la saturación de otros.
Se trata de que cada territorio encuentre su propio modelo de desarrollo y participe en el mercado en condiciones que le permitan generar valor sin hipotecar sus recursos ni su identidad.
Por eso hablamos de crear valor, no volumen.
Y para conseguirlo necesitamos entender que el desarrollo turístico no depende de una sola pieza.
6. Cinco palancas para crear oportunidades
Desde COLMENERO&CO trabajamos con cinco dimensiones que deben funcionar de forma coordinada:
1. Producto. Transformar recursos, conocimiento, cultura y actividades en experiencias relevantes, diferenciadas y económicamente viables. No basta con tener algo que enseñar: hay que construir algo que merezca la pena vivir y pagar.
2. Cooperación. Conectar empresas, productores, profesionales e instituciones para construir propuestas que individualmente no podrían desarrollar. La suma de recursos no crea automáticamente una experiencia colectiva: hace falta voluntad, coordinación y un propósito compartido.
3. Comercialización. Disponer de canales propios y compartidos, diversificar intermediarios y evitar dependencias excesivas. Diseñar una experiencia sin pensar cómo llegará al cliente es dejar incompleto el trabajo.
4. Tecnología. Utilizar datos, plataformas e inteligencia artificial para mejorar la visibilidad, conectar oferta y demanda y facilitar la comercialización. La tecnología debe ampliar las oportunidades, no convertirse en otra dependencia.
5. Valor territorial. Procurar que los ingresos, las capacidades, el empleo y las oportunidades permanezcan en el territorio. No basta con contar visitantes, reservas o impactos económicos estimados: hay que entender cuánto valor real se genera y quién participa de él.
Estas cinco palancas no son cinco proyectos independientes. Son partes de un mismo proceso. Si una falla, puede comprometer el resultado de las demás.
Fet a Osona nos recuerda que el producto necesita un ecosistema capaz de activarlo. Baix Gaià nos plantea cómo conectar los recursos de un territorio con los visitantes que ya están cerca. Y nuestra experiencia con las plataformas y la inteligencia artificial nos recuerda que no podemos delegar completamente en terceros la capacidad de construir nuestro propio mercado.
7. Del mercado de la demanda a un ecosistema de oportunidades
Quizá el verdadero reto no sea tecnológico ni promocional. Es de modelo.
Lo que está en juego es quién tiene la capacidad de hacer que algo exista en el mercado.
Las plataformas deberían poder contribuir también a desarrollar nuevos mercados, y no limitarse a capturar demanda existente.
Los destinos deberían dejar de trabajar exclusivamente desde la promoción y asumir un papel más activo en la creación de producto y en la articulación de sus agentes económicos.
Las empresas y los productores necesitan capacidad comercial para aprovechar los canales de distribución sin perder el control de su relación con los clientes.
Y profesionales, instituciones y empresas tecnológicas deberían cooperar para construir infraestructuras y mecanismos compartidos que generen oportunidades donde hoy todavía no las hay.
No se trata de sustituir la dependencia de las grandes plataformas internacionales por la dependencia de una plataforma nacional. Se trata de fortalecer la capacidad colectiva de los territorios para crear, comercializar y distribuir valor.
Desde COLMENERO&CO defendemos precisamente esa mirada: entender el turismo como una herramienta de desarrollo económico, social y territorial, y no como un objetivo que se mide exclusivamente por el número de visitantes.
Una última pregunta
¿Cuándo fue la última vez que hiciste algo por primera vez?
Para que un viajero pueda vivir una primera vez, alguien tiene que haber imaginado antes que aquella experiencia era posible. Alguien tiene que haber conectado recursos, personas y capacidades. Alguien tiene que haber asumido el reto de diseñarla, estructurarla, comercializarla y conseguir que llegase a su mercado.
Pero ese alguien no debería trabajar solo.
Necesitamos más cooperación entre territorios, empresas, productores, profesionales, instituciones y plataformas. Más cocreación de propuestas. Más capacidad para compartir conocimiento, recursos y mercados. Y también más coopetencia: colaborar incluso entre quienes competimos, cuando hacerlo permite multiplicar las oportunidades para todos.
No podemos esperar a que exista demanda para crear oportunidades. Y tampoco podemos esperar a que alguien venga a resolver lo que solo seremos capaces de construir juntos.
Porque el turismo necesita más primeras veces. Y nuestros territorios necesitan personas y organizaciones dispuestas a hacerlas posibles.
¿Quieres saber qué dice la IA de tu territorio?
En COLMENERO&CO ayudamos a destinos, administraciones y empresas a:
- Analizar su visibilidad ante la inteligencia artificial y detectar qué oportunidades quedan fuera de sus recomendaciones..
- Diseñar producto experiencial antes de que exista demanda, con modelo de negocio y comercialización.
- Articular ecosistemas locales de cooperación y canales propios.
Escríbenos y hacemos juntos el test de visibilidad de tu territorio: hola@colmeneroandco.com
Articulos que han inspirado esta reflexión:
- Hablemos de filosofía : ¿Cuando fue la ultima vez que hiciste algo por primera vez?
- Estudio «Aliviar la presion Turística: Estudio de Get Your guide y el reequillibrio del turismo español» Jordi Juan Tresserras para Get Your Guide
- La Ia ya Elige Destino fuente : Linkedin Autor Raul García López
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