Algunas reflexiones de mi intervención en la mesa redonda «Territorio, producto y valor local», celebrada en el SIMA 2026, en Andorra.
Escrito por Manuel Colmenero
Andorra recibió 9.194.340 visitantes en 2025. Pero detrás de esa cifra hay un cambio que merece atención: los visitantes con pernoctación crecieron un 12,7%, mientras que los excursionistas descendieron un 8,1%.
Y hay otro dato revelador, aunque corresponde a un periodo posterior: según la novena oleada del Observatorio del Comercio, en el verano de 2026 los excursionistas gastaron una media de 113,14 € por persona y día en compras, frente a los 67 € de los turistas que pernoctan.
Dos indicadores distintos, pero una misma invitación a reflexionar: más pernoctaciones no significan necesariamente más valor para el territorio.
Porque dormir en un destino no garantiza que el visitante descubra sus productores, consuma sus productos, contrate sus experiencias o contribuya a mantener viva su economía local.
Esta fue una de las ideas que defendí en la mesa redonda:
El territorio no es un decorado donde escenificar experiencias. Es el activo que las hace posibles.
Y convertir ese activo en producto turístico solo tiene sentido si conseguimos que el turismo contribuya a mantenerlo vivo, productivo y rentable para quienes trabajan y viven en él.
Tres ideas para llevarse
1. Producto local no es necesariamente valor local.
Un queso de cabra, una miel de alta montaña o un vino elaborado a más de 1.000 metros son recursos extraordinarios. Pero tener un buen producto no significa tener un producto turístico.
Para convertirlo en experiencia hacen falta relato, sí, pero también capacidad de recepción, horarios, organización, precio, comercialización y un sistema de reservas.
En Osona lo hemos comprobado trabajando con empresas agroalimentarias que eran prácticamente invisibles para el visitante. No se trataba de atraer más personas a la comarca, sino de conseguir que quienes ya estaban allí descubrieran esas empresas, entraran en ellas y estuvieran dispuestos a pagar por conocer lo que hacen.
2. La IA no premia los eslóganes: necesita realidades que pueda reconocer.
Cuando alguien pregunta a ChatGPT dónde pasar cuatro días en la montaña, con buena gastronomía y bienestar, los destinos no compiten únicamente por tener el mejor relato.
Necesitan información fiable, experiencias identificables, atributos diferenciales, disponibilidad y productos que puedan encontrarse y contratarse.
Si todos ofrecemos nieve, naturaleza, shopping y spa, acabamos siendo intercambiables.
Por eso hablamos de Arquitectura Turística: organizar los recursos, estructurar las experiencias y conectar la identidad del territorio con su comercialización.
Los destinos ya no compiten solo por ser vistos. Necesitan ser comprendidos, elegidos y comprados.
3. Hay que medir cuánto valor permanece en el territorio.
Celebramos llegadas, ocupaciones y facturación, pero ¿sabemos realmente cuánto valor genera el turismo para la economía local?
¿Cuántos euros de cada 100 gastados por un visitante llegan a productores, empresas y profesionales del territorio? ¿Cuánto se traduce en empleo digno, inversión, continuidad empresarial y conservación del patrimonio?
No basta con generar actividad económica. Hay que conseguir que esa actividad tenga capacidad de regenerar el lugar que la hace posible.
Y, por supuesto, que las empresas que participan obtengan una rentabilidad suficiente para seguir haciéndolo.
Tres tareas para mañana por la mañana
- Calcula tu retención local. Averigua cuánto del gasto turístico permanece realmente en la cadena de valor del territorio.
- Abre una puerta que hoy permanece cerrada. Identifica un taller, un obrador, una finca o una cocina que pueda recibir visitantes. Diseña una experiencia, ponle precio y hazla reservable.
- Habla con un productor local. Pregúntale: «¿Qué debería saber el visitante de ti y de tu trabajo que ahora mismo desconoce?»
Quizá descubramos que tenemos mucho más producto turístico del que pensamos. Lo que nos falta es organización, conexión y capacidad para convertirlo en valor.
El futuro del turismo no dependerá únicamente de cuántos visitantes seamos capaces de atraer, sino de cuánto valor seamos capaces de generar y dejar allí donde llegan.
Los atributos se comparan. Las razones se eligen.
Y por eso sigo defendiendo una idea:
No nos faltan personas. Nos falta motivo.