Hace unos días estuvimos leyendo la investigación dirigida por la UOC, donde nuestro amigo y excompañero Joan Miquel Gomis junto con otros investigadores analizan empíricamente por qué las experiencias memorables son la mejor estrategia para que un turista vuelva… y cómo los anfitriones auténticos se han convertido en los nuevos embajadores del destino.
En una era donde los viajes se han democratizado, profesionalizado y, a veces, deshumanizado, la verdadera diferenciación en turismo ya no está en el precio, ni siquiera en la ubicación. Está en la capacidad de tocar emocionalmente al viajero, de que su estancia deje huella. Y eso, amigos y colegas, se llama crear experiencias turísticas memorables (MTEs, por sus siglas en inglés).
Un estudio reciente llevado a cabo en Barcelona por investigadores de la UOC nos pone frente al espejo y nos lanza una advertencia: la profesionalización de los alojamientos turísticos puede estar matando lo que más valoran los viajeros. No son los metros cuadrados, ni el desayuno bufé, ni siquiera la estética del apartamento lo que determina si alguien volverá al destino. Es la hospitalidad emocional. La humana. La de verdad.
Qué nos dice la investigación (y por qué deberíamos escucharla)
Este trabajo —basado en encuestas a 369 visitantes internacionales alojados en plataformas de alquiler turístico en Barcelona— analiza cómo ciertos factores afectan la intención de repetir destino. En concreto, evalúa el papel de la hospitalidad, el apego emocional al lugar y la vivencia de experiencias memorables durante la estancia.
La conclusión es clara y cargada de implicaciones:
La hospitalidad percibida por el huésped es el desencadenante más poderoso de una experiencia turística memorable. Y estas experiencias son las que motivan al viajero a volver.
Es decir, no es lo que visitas, sino cómo te hicieron sentir mientras lo hacías.
Y aquí lo fascinante: los huéspedes que comparten alojamiento con anfitriones no profesionales (es decir, personas que abren su hogar de manera esporádica) reportan experiencias más memorables, auténticas y significativas. Se sienten como en casa. Se sienten parte de algo.
El turismo como generador de vínculos, no de estancias
Este hallazgo es profundamente valioso para quienes creemos en un turismo transformador, regenerativo, que va más allá del consumo. Un turismo que no explota el territorio, sino que lo interpreta, lo humaniza y lo hace vibrar a través de vínculos sinceros.
La noción de “place attachment” o apego al lugar, recogida en el estudio, es especialmente interesante: cuando un viajero siente que ha comprendido, conectado o pertenecido al destino —porque alguien le ayudó a descifrarlo desde dentro—, no solo vuelve. Lo recomienda. Lo defiende. Lo recuerda.
Esto no es marketing emocional, es psicología del comportamiento turístico. Es estrategia.
El riesgo de matar la gallina de los huevos de oro
La profesionalización creciente de los alquileres turísticos (propiedades gestionadas por empresas o inversores multipropietarios, sin contacto humano ni mediación local) está erosionando la experiencia auténtica. La digitalización ha traído comodidad, pero también desconexión. Y lo que antes era hospitalidad ahora se está convirtiendo en “check-in automático”.
El estudio lo confirma: los alojamientos gestionados por anfitriones no profesionales generan más satisfacción en aspectos como la novedad, el conocimiento cultural y el sentido de pertenencia. En cambio, los “hometels” impersonales bajan en todas esas métricas.
Y esto, más allá de un dato académico, tiene una consecuencia brutal: los destinos pierden capacidad de fidelización.
¿Qué hacemos con todo esto?
1. Recuperar la hospitalidad como herramienta estratégica
La hospitalidad no es un servicio complementario: es el corazón emocional del turismo. Hay que formarla, incentivarla, reconocerla. Las plataformas podrían premiar con visibilidad a los anfitriones que realmente crean experiencias memorables. Y los destinos, apoyar a quienes ayudan a interpretarlos desde dentro.
2. Regulación inteligente y colaborativa
Más que prohibir, necesitamos repensar. Apostar por modelos híbridos donde los anfitriones locales puedan convivir con ciertas formas de profesionalización, siempre que no se rompa el lazo humano ni se expulse a los residentes. La clave está en fomentar el modelo de “anfitrión-embajador”, no de “propietario-anónimo”.
3. Dar herramientas a los anfitriones para convertirse en narradores del territorio
Formarlos en cultura local, hospitalidad, narrativas e incluso sostenibilidad. Convertir a quien alquila una habitación o un apartamento en un intérprete cultural. Esto es especialmente potente en destinos de interior, donde cada encuentro es una oportunidad de construir identidad compartida.
4. Diseñar políticas públicas que midan no solo el volumen, sino la calidad del turismo
Debemos dejar de hablar solo de pernoctaciones o gasto medio. ¿Qué tal si empezamos a medir el índice de memorabilidad? ¿O el grado de apego al destino generado por los anfitriones? Serían métricas mucho más útiles si queremos un turismo de largo plazo.
Turismo con memoria: la clave está en las personas
En definitiva, este estudio nos devuelve a lo esencial: la diferencia entre un turista satisfecho y un turista fiel está en el tipo de relación que ha tenido con el destino. Y esa relación la mediatizan personas. Anfitriones. Interacciones. Gestos.
En un mundo cada vez más saturado de opciones, los viajeros no volverán por el precio ni por la ubicación. Volverán si alguien les hizo sentir algo que no pueden comprar ni replicar. Volverán si hubo emoción, autenticidad, y un poco de magia.
Y esa magia, hoy más que nunca, es un acto de hospitalidad, personalmente lo viví durante mi estancia en el Hotel Els Caçadors, un ejemplo a seguir y donde aprendí que el lujo es en muchas ocasiones es el trato que se da a los clientes. Esta familia lleva más de cien años atendiendo con el mismo amor a sus clientes, es una prueba científica e irrefutable que el estudio realizado por la UOC certifica empíricamente.
Ahora más que nunca el camino está trazado y es obvio que es el más sostenible de todos.
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