… pero seguimos jugando con las reglas del siglo pasado
Últimamente he estado sumergido en las páginas de The Power of Tourism 2050 y analizando el informe de Amadeus (Travel Dreams 2026). Tras darle muchas vueltas, hay una conclusión que no deja de martillearme la cabeza: El viajero parece que ya ha mutado, pero el sistema turístico, al menos el español, sigue en modo «legacy».
Y esto no es un simple matiz de marketing; es un fallo, bajo mi punto de vista sistémico.
Crecimiento no es rentabilidad
Hoy operamos en un escenario paradójico. Sabemos que el turismo va a crecer como nunca antes, pero hemos olvidado una regla básica: crecer no siempre significa ganar.
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La inspiración ya no nos pertenece: Ahora empieza en un algoritmo que decide por el usuario antes de que este sepa qué busca.
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El deseo ha cambiado: El viajero ya no busca «sitios»; busca estados de ánimo.
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Las métricas están obsoletas: Seguimos celebrando llegadas y pernoctaciones mientras el impacto real es cada vez más difuso.
No deberiamos preguntarnos: ¿Estamos construyendo destinos con alma o simplemente estamos externalizando nuestro territorio para que otros hagan negocio?
Del modelo de valor al modelo de extracción
Seamos claros, porque la complacencia es el mayor riesgo de nuestra industria. Si nosotros ponemos el territorio, asumimos el desgaste y gestionamos la presión social, pero la inspiración, la comercialización y el margen se quedan fuera… esto no es turismo. Es un modelo de extracción.
Estamos permitiendo que otros capturen el valor mientras nosotros nos quedamos con el impacto.
Amadeus nos da una pista clave que estamos pasando por alto: lo que hace que alguien sienta que ha llegado a su «lugar soñado» no es la infraestructura ni el precio. Es la capacidad de un destino para lograr que el viajero suelte el móvil y sienta que la realidad, por fin, supera a la pantalla.
Los 4 pilares de la nueva competitividad
Para dejar de ser un simple escaparate y convertirnos en un sistema generador de valor, necesitamos trabajar en cuatro ejes que hoy pocos está abordando con seriedad:
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Relato real (no storytelling de papelcartón): Una identidad que no se pueda copiar y que no suene a folleto genérico.
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Coherencia radical: Que la promesa de la marca coincida exactamente con lo que ocurre cuando el turista pisa la calle.
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Diseño de experiencia: Dejar de vender «actividades sueltas» para empezar a diseñar estancias/viajes con sentido y flujo.
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Valor percibido: Construir algo tan único que el precio deje de ser el factor decisivo. Que el cliente esté dispuesto a pagar más, no menos.
Y a nivel de destinos como bien resume David Mora
- Diversificar los mercados: Crear productos específicos para distintos segmentos que aumenten la resiliencia ante posibles crisis.
- Gestión de la volatilidad: Adaptarse a retos macroeconómicos como la inflación, el precio del combustible y los cambios geopolíticos que afectan las decisiones de viaje.
- Del tránsito a la transformación: Los viajeros ya no buscan solo ver monumentos; buscan sensaciones y bienestar emocional
- Del SEO al GEO : Las DMOs deben dominar no solo el SEO tradicional, sino también la Optimización de Motores Generativos (GEO).
La oportunidad (y la amenaza)
Si no construimos este ecosistema de valor ahora, otros lo harán por nosotros. Otros venderán mejor nuestro propio territorio, capturarán el margen y nos dejarán la gestión de los residuos y las colas.
La oportunidad es enorme, pero exige una valentía poco habitual:
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Dejar de competir por volumen.
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Empezar a construir valor real.
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Entender el destino como un sistema vivo, no como una postal.
El futuro no pertenecerá a quien traiga más turistas. Pertenecerá a quien sea capaz de transformar a una persona y lograr que diga:
“Esto me ha cambiado… y pagaría por repetir mañana mismo.”
Ahí es donde nos la jugamos de verdad y ahi es donde os tendemos la mano abierta.
Nada nos haria mas felices que construir ese legado del que sentirnos verdaderamente orgullosos.
Si te interesa saber mas, aqui os dejamos algunas lecturas complementarias, esperamos os sean de ayuda.
Manel Colmenero